摘要　文章指出具有广阔发展前景的网络电视(IPTV)业务是电信业与传媒业的全新融合业务，为两个行业的发展开辟了新空间。但是IPTV的发展之路面临着五大“冰山”的阻碍：政策监管滞后、市场竞争激烈、内容及应用缺乏、技术产品不成熟、商业模式不清晰。针对以上问题，文章提出了网络电视的发展对策：正确定位——网络电视是企业转型的战略产品；优势互补——电信运营商应整合网络电视产业链上下游；通过试点试验，积极探索网络电视的运营模式；通过精确营销，发展业务，培育新一代客户市场。

 

关键词　网络电视　IPTV　融合　障碍　对策

 

IPTV是全新的电信业与传媒业的“融合”业务

 

　　网络电视(IPTV)是电信业与传媒业两个行业的全新的融合业务：通过电信的宽带网络，提供电视广播服务和数字媒体服务(包括流媒体节目广播、点播、视频电话、互动游戏、信息服务等)。网络电视从技术实现方式到服务内容，从业务提供者到服务对象，无处不体现了这两个行业的“融合”

 

　　“融合”的业务使电信业与传媒业突破了原有的行业发展空间，昭示着一个极其巨大的市场的产生：中国的宽带娱乐市场将从4160万上网计算机延伸到3亿多电视机，从2714多万宽带用户、9400多万网民，扩展到十几亿的电视观众。有关预测显示，中国内地宽带网络用户量在2008年将直逼1亿户，IPTV市场可望超过1000亿元。网络电视在全球市场发展也被看好。截至2004年底，全球网络电视用户已达190万户，市场收入6.42亿美元。据市场分析机构Strategy Analytics的预测，2006年IPTV全球业务收入将达到80亿美元，用户数将达到800万以上。

 

电信运营商发展网络电视的五大障碍

 

　　虽然网络电视业务的前景广阔，但我们也必须冷静地看到，目前全面开展IPTV业务的时机尚未完全成熟。IPTV的发展之路并不是一帆风顺，还面临着五大“冰山”的阻碍：政策监管滞后、市场竞争剧烈、内容及应用缺乏、技术产品不成熟、商业模式不清晰。

 

　　冰山之一：政策监管滞后

 

　　政策与监管是IPTV发展的关键因素。目前IPTV发展的最大障碍是相关政策不明朗、监管滞后，这使IPTV从试验阶段推进到商用阶段仍有很大的风险。

 

　　根据我国现行行政管理体系，广播和电视由国家广电总局监管。而互联网和电信网则由信息产业部负责。随着技术融合趋势日益明显，两个部门之间的管理界限越来越不清晰，IPTV业务就成为需要两个部门协商解决的“灰色领域”。

 

　　与此同时，IPTV作为两个行业融合的新业务，在政策监管方面还是缺位的。例如对中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步加强互联网管理工作的意见》(中办发[2004]32号)，电信、广电两个产业的主管部门就有不同的解读：2005年5月8日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)发出关于《广电总局印发落实中办国办<关于进一步加强互联网管理工作的意见>实施细则的通知》，对基础电信运营商开展IPTV业务提出了苛刻的要求；而早在2004年，信息产业部就发出了《贯彻落实(中共中央办公厅国务院办公厅关于进一步加强互联网管理工作的意见)的指导意见》(信部电[2004]472号)。严格说来，以上两者都是行业内的规章制度，其法律有效范围都是有限的。

 

　　此外，政策及监管的滞后还反映在IPTV牌照发放一事上。2005年5月，上海文广新闻传媒集团正式获国家广电总局批准，开办以电视机、手持设备为接收终端的视听节目传播业务，即所谓的首张IPTV牌照。业界盛传将获得第二张IPTV牌照的也是广电系统的中视网络。而在中共中央、国务院办公厅《关于进一步加强互联网管理工作的意见》(中办发[2004]32号)中，并没有具体指定网站经营视频节目该由哪个部门审批。

 

　　冰山之二：市场竞争激烈

 

　　网络电视IPTV业务的竞争有两个层面：一是跨行业的竞争，即来自传统电视运营商的有力竞争；二是电信行业内的竞争，即电信运营商之间已经开始的竞争。在2003年至2004年的两年中，中国电信和中国网通两家运营商的地方分公司都已经启动业务模式探讨、用户接受程度调查等工作，并分别在不同城市开展了小规模网络电视的试运营。中国网通2004年就已经与国际数据集团(IDG)、中视网络和北京电台合作，分别介入三个网络电视项目。2005年中国网通与电盈合作，将在中国南方几个城市开展宽频电信服务，成为中国电信发展这一业务的强有力的竞争对手。

 

　　由于电信运营商之间的竞争基本是在同一起跑线上的，因此跨行业的竞争更让人关注。电信运营商与传统电视运营商的竞争优劣势分析如下。

 

　　(1)电信运营商的主要优势

 

　　●全程全网及完善的接入网络

 

　　与广电企业相比，电信运营商的最大优势是有覆盖全国的网络以及完善的接入网，在全国统一布局、兼容性、互联互通及接入用户上拥有一定优势。2005年4月，广电总局利用中国有线电视网络公司(由广电总局牵头，中央电视台、中央人民广播电台、国际广播电台以及中国电子信息产业集团等国企巨头参与组建)整合地方有线电视网络，就是为了建起一张全国性的网络，以推动数字电视发展，并抵御电信运营商涉足网络电视业务。

 

　　●网络的互动性

 

　　IP网络强大的交互特性。使电信运营商能够在提供广播和点播业务的基础上，提供更多丰富多彩的增值应用。如：个人电视录播、网络游戏、视频通讯和信息服务等。针对广电企业提供应用个性不足的缺陷，电信运营商可以利用自身网络互动性好的优势。面对不同层次、不同需要的“小众”提供个性化、针对性强的节目内容。

 

　　(2)电信运营商的主要劣势

 

　　●行业政策

 

　　在政策因素方面，电信运营商开展IPTV业务处于劣势地位，网络电视牌照是广电企业的一张王牌。此外，广电总局正要求有线运营商与各有关方面一齐努力采取所谓的“青岛模式”，即网络整体转向数字技术，并通过某些补贴向用户免费提供机顶盒，政府可以提供包括直接补贴、免息贷款免税以及提高收费在内的各种支持。

 

　　●行业后进者

 

　　电信运营商作为文化传播市场的后来者，经营IPTV业务将面对诸多有线及卫星电视运营商的强大压力。广电企业具有行业先入优势，拥有对内容资源的长期控制和分布更为广泛的电视用户群体，具有传播文化产业的丰富经营经验，而这正是电信运营商所缺乏的。

 

　　●广电的“数字电视”发展计划

 

　　广电将加快“数字电视”的业务推广，计划在2015年全面停止模拟电视的播出，通过电视提供电视政务、电视商务、即时天气预报、交通信息等多种资讯信息和服务。面对这种相似业务——数字电视的竞争压力，电信运营商只有遵循“先下手为强”法则，充分利用目前庞大的宽带用户资源，争夺传统电视用户，才有可能在这场竞争中胜出。

 

　　●被广电企业反渗透的潜在威胁

 

　　由于电信业务的普遍开放，国外很多传统电视运营商同时也在开展集语音、互联网接入和电视业务于一体的捆绑业务，进一步蚕食电信运营商的传统业务市场。目前有数据表明，有线电视运营商能够提供比电信运营商更低的捆绑价格，从而加大了电信运营商的经营压力。

 

　　冰山之三：内容及应用缺乏

 

　　目前，国内的视频资源主要掌握在有线电视网络运营商手中，造成IPTV所能提供的内容非常缺乏。据有关专家预测：如果视频内容资源的障碍被消除，那么在2015年之前。IPTV的使用率有可能占到整个宽带用户的70%左右，这将为IPTV提供一个非常巨大的市场空间；但如果内容政策没有放开的话，渗透率只能达到10%。

 

　　发展网络电视业务，最关键的问题是把它与传统电视、数字电视尽可能地区别开，即如何提升差异化竞争能力的问题。互动、差异化的内容及应用是IPTV业务发展的主要动力，只有提供有别于传统电视业务而且能吸引用户的服务内容，IPTV才能获得更大的市场空间和发展前景。然而在目前，除了受制于视频资源之外，相关技术在实际商用上的不成熟也进一步限制了网络电视在现阶段能够提供的内容及应用(如图1所示)。

 

 

 

图1　网络电视IPTV的内容及应用示意图

 

　　近年的实践证明，内容及应用直接影响用户的付费，中国网通的“天天在线”和中国电信的“互联星空”几乎可以用惨淡经营来形容。究其主要原因就是缺乏差异化的内容及应用。图1所示的现阶段网络电视所能提供的直播和点播两种应用.与数字电视或VOD相差无几，内容及应用的缺乏难以吸引用户。而纵观全球目前已推出IPTV业务的50多家电信运营商，内容更是其IPTV业务发展中最重要的一个筹码。

 

　　冰山之四：技术产品不成熟

 

　　网络电视发展的另一障碍是相关技术产品的不成熟。IPTV涉及的主要技术包括：视频编解码、流媒体、数字版权管理、CDN、组播、电子节目单和中间件技术等，这些技术目前仍处于不断发展更新中。

 

　　●各项技术标准尚未确定。例如视频编码标准、数字版权管理标准等，还存在着各种各样的不定因素。

 

　　●终端和头端设备缺乏。虽然目前已有多家厂商提供机顶盒、编码器等设备，但是由于缺乏大规模应用经验，所以在价格、产品的多样性和成熟度上都不尽如人意。

 

　　●各厂家的网络电视系统之间存在着协调问题。不同系统平台的服务支撑功能不一、开发能力不一、新的内容业务需求实现时间不一致，难以统一内容服务。

 

　　●直播质量有待改进。目前的视频采集卡暂不直接支持MPEG2 TS流，压缩后输出的直播画面质量有待提高。

 

　　●IPTV直播业务的组播技术不完善，组播控制还没有统一的标准，各厂商都是通过自己的私有协议实现。因此，对于大规模发展的需求，运营商还必须进行长期的探索。

 

　　●网络接入层改造方面，要保证视频效果达到或超过电视的效果，对于用户的接入带宽将不再是基于PC的视频业务300K-500K的带宽保证，而是1M-1.5M的带宽保证要求。但目前宽带接入的主流接入带宽还在512K，这就涉及到接入层网络的大规模改造问题，将增加电信运营商的融资成本和经营风险，对IPTV的发展造成影响。

 

　　冰山之五：商业模式不清晰

 

　　从免费电视转向付费电视，从传统电视转向网络电视，正如制造行业从大规模生产向大规模定制转变一样，完全是两种截然不同的商业模式。2004年下半年以来，电信、传媒、网络公司、软件商、系统厂商等纷纷加入IPTV市场的竞争，网络电视产业链初步形成但并不成熟，商业模式也不清晰，参与其中的电信、广电以及民间力量在整个产业链上的位置都没有最终确定，矛盾集中在内容与接入究竟谁为产业龙头上。

 

　　网络电视业务产业链主要是由设备厂商(终端制造商、网络平台系统集成商)、内容提供商、内容集成商、内容服务商、网络运营商和最终用户等组成(如图2所示)。在该产业链中，电信运营商有接入的优势，广播传媒集团有内容及政策的优势，究竟谁能成为产业链上直接面对最终用户的关键一环，将是两者较量、平衡的产物。

 

 

 

图2　网络电视IPTV产业链示意图

 

网络电视的发展对策

 

　　电信运营商发展网络电视IPTV业务面临来自各方面的压力和挑战，只有结合自身优势，走业务捆绑之路，注重内容开发，进一步提高网络传输速度，继续积累运营经验，积极试验并制订商业模式，才能在IPTV产业的发展中发挥更大作用。

 

　　1.正确定位——企业转型的战略产品

 

　　在网络电视发展的机遇与挑战面前，需要长远的目光和正确的定位。世界电信业从2000年4月危机开始时就进入了转型期——固网和语音逐步丧失了主导地位。全业务经营、战略转型成为全球电信运营商共同的选择。传统的电信运营商要向现代综合信息服务提供商转变，必须在现有业务的基础上积极寻找新的增长点。

 

　　基于资源的企业观和战略理论揭示，特定企业的竞争优势和长期利润取决于它所控制的战略性资源。IPTV应用能有效地将电视、通信和计算机三个领域结合在一起，使企业在未来的竞争中处于优势地位。虽然它的发展不是一条顺畅的路，需要解决的问题还很多，但资源占据决定着明天的竞争地位。

 

　　开展网络电视业务。有利于解决宽带终端瓶颈问题和宽带业务的保存量、激增量；同时，通过逐步切入传媒文化产业的运营，建立合作共赢的产业价值链，创造新的业务增长点，提高企业的核心竞争力，为企业的战略转型打下坚实的基础。因此，网络电视业务的定位是促进传统电信企业的宽带业务发展，实现企业转型的一项战略型产品。

 

　　2.优势互补——整合产业链上下游

 

　　电信运营商凭借巨大的潜在客户群体、先进的传输网络及其完善的收费渠道等诸多优势，将在网络电视的产业链中处于核心的位置。电信运营商要对产业链进行整合，通过优势互补将上下游捆绑在一起，建立起共赢的商业模式。

 

　　电信运营商和内容提供商的关系是IPTV成败的关键。从目前的产业格局与政策导向来看，唯一现实的办法就是电信与广电积极探索合作方式，在相关领域进行资源共享、利益妥协，才有可能突破体制的局限。通过与广电的紧密合作，一方面可充分利用广电的内容资源优势，发挥其丰富的内容运营经验。另一方面也可规避电信运营商运营网络电视的政策风险，为网络电视业务发展创造良好的宏观政策环境。

 

　　与终端厂商的合作也很重要，能否用高性价比的方式向用户提供网络电视终端，将决定该行业能否进入高速增长阶段。一款好的机顶盒必须不断融入集成化调制解调器、硬盘、MP3和DVD/CD播放机乃至家庭网络的功能。机顶盒价格也是WIN业务发展的一个瓶颈，机顶盒厂商和运营商如何配合，减低机顶盒的成本和用户一次性接入费用是目前发展IPTV业务的重要问题。

 

　　3.积极探索——运营模式转型试验

 

　　对电信运营商而言，IPTV尚属一项陌生的业务，运营经验不足。为了积累运营经验，降低企业的业务运营风险和运营成本，应该在网络电视的试验期积极地探索各种运营模式。

 

　　目前的网络电视的运营模式主要有三种：一是自营模式，电信运营商向内容提供商购买内容，自己运营内容。如中国网通的“天天在线”：二是出租网络资源，由内容运营商运营内容；三是与内容提供商联手经营，合作分成，由内容提供商或电信运营商运营内容。IPTV的运营中，运营商要承担比较大的风险。因为IPTV的收费比照有线电视会导致IPTV的收费较为低廉，而IPTV前期的投入是巨大的，运营商将会在相当长的一段时期内面临IPTV业务亏损的情况。因此，寻找合适的运营模式可以降低企业的运营风险。

 

　　此外，IPTV商业模式是应该照搬广电模式(即依靠广告收入的商业模式)还是效仿电信模式(即从大众用户身上收费)，是需要摸索、探讨解决的问题。在探索试验过程中，谁是目标客户，如何寻找新的利润增长点等，都将逐步明晰。

 

　　4.精确营销——培育新一代客户市场

 

　　从国外电信运营商成功开展IPTV业务运营的经验来看，丰富的节目内容和依据客户需求细分的频道是成功开展IPTV的关键。因此，应该进行精确营销，即为适当的客户提供适当的内容及应用。电信运营商通过细分客户群。为不同需求的用户制定有区别的频道和资费标准，来满足用户的个性化需求。

 

　　此外，由于国内有线电视服务费用低廉，内容相当丰富，IPTV业务要避免与有线电视运营商出现同质恶性竞争，电信运营商必须要充分发挥IPTV业务的交互特性。因此，网络电视业务的精细营销体现在个性化服务、捆绑服务、互动服务三大特色上。要加强对试点客户的研究与分析，将不同目标客户群分类，结合网络电视的服务类型和特点，开展针对性的营销工作，逐步由粗放型向精确型营销转变。

 

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