目前在全球整个IT圈，什么最热？无疑是IPTV（宽带网络数字电视）。3G热主要限于电信运营商、网络设备和移动终端供应商；宽带热主要限于信息提供商、网络游戏商、互联网接入者；ERP、CRM热主要限于软件制造商、计算机和周边设备公司；平板电视、数字电视热主要限于广电公司、电视机和家电制造公司……而IPTV却使整个IT圈为之倾倒。

　　IPTV源于电视，但既不同于传统的有线电视，也不同于目前正在兴起的数字电视。IPTV的横空出世可以让人们通过互联网观看世界上各个国家的影视节目、进行VOD点播、浏览最新的信息、聆听最流行的音乐。IPTV的诞生将为每个家庭打开数字娱乐世界的大门，其强大的互动功能能将被动地接受信息转变为主动地索取信息，这将进一步改变人们的娱乐消费习惯，让普通消费者体会到数字技术所带来的多姿多彩的现代生活。

IPTV在国外的发展

　　在市场竞争程度较高的北美和一些欧洲国家，政府逐渐放松了对有线电视业和电信运营业相互进入的管制，开始允许它们之间彼此渗透，为有线电视运营商进入电信业提供了机遇。

　　自1999年英国VideoNetworks公司推出IPTV业务以来，国外的许多电信运营商相继进入了IPTV市场，成为开展IPTV业务的主力。到2003年上半年，全球有30多家电信运营商推出了IPTV业务。在随后的1年多时间里，各个地区的主要电信运营商开始加速部署IPTV业务,如表1所示。

表1    部分国家和地区进入IPTV市场的年份及主要运营商

　　部署IPTV业务的运营商主要集中在欧美地区、亚太部分国家和地区。电信运营商通常采用高速DSL或FTTP技术为用户提供IPTV业务。到2004年年底，全球IPTV用户数最多的两大运营商分别是是意大利的FastWeb和中国香港的电讯盈科，这两家公司的IPTV用户数占据了全球近70％的市场份额。

　　在北美IPTV市场中，加拿大传统电信公司走在了前列，曼尼托巴电信（MTS）和萨斯喀麦隆萨温电信（SaskTel）已经在VDSL和ADSL网络中开通了IPTV业务，Telus和加拿大贝尔也计划在2005年进入这一市场。从用户发展情况来看，到2004年9月，加拿大电信运营商的IPTV用户数约有5万户，占加拿大全部电视用户总数的2％左右。预计到2006年底，加拿大IPTV用户数将达到25万户，用户市场份额将占到17％。

　　与加拿大IPTV市场相比，美国IPTV市场的发展进程较为稳定。2004年10月，美国三家主要的地区性贝尔公司（RBOC）——SBC、南方贝尔和Verizon均披露了各自将在2005年进入IPTV业务市场的IP视频计划。与RBOC相比，美国众多独立的本地运营商非常积极地在其领地上开展DSL网络和光纤网络上的IPTV业务。

　　欧洲的许多电信运营商对IPTV业务的态度也很积极，特别是意大利FastWeb公司在IPTV业务上取得的成功改变了许多运营商原先持有的观望态度。几乎所有的欧洲传统电信运营商均开展了IPTV的实验，其中法国电信的态度最为积极，已经在里昂开通了业务，比利时电信、荷兰电信、奥地利电信和挪威电信等都在进行IPTV的商用实验。

　　宽带的发展大大促进了IPTV在亚太地区的部署，许多电信运营商纷纷进入了IPTV市场。这些电信运营公司通常采用DSL或光纤接入技术，为用户提供高速数据、VoIP及包括数字电视、视频点播在内的视频业务，其中开展较好的运营商是中国香港的电讯盈科及日本的Yahoo!BB。自2003年初Yahoo!BB的多频道广播电视及视频点播业务在东京开通以来，Yahoo!BB的电视业务与原有的电话及宽带业务逐渐融合，使用电视业务的DSL用户数量也呈现出较快的增长趋势。中国香港电讯盈科在2003年9月推出了基于DSL的数字电视业务，到2004年11月签约用户达到了36.7万户。

　　国外电信运营商往往以Triple-Play的模式开展IPTV业务。triple-play的模式体现出运营商和用户之间的密切联系，运营商可为用户同时提供三种业务，用户可以通过同一个终端或家庭网络中的不同终端使用业务。Triple-Play是在新的市场环境中诞生的，不仅能够满足用户对话音业务的需求，同时也能满足用户对高端业务的需求，更重要的是用户能够享受到业务捆绑所带来的资费优惠。如加拿大MTS提供的MTSTV和DSL捆绑服务的资费比两项业务费用之和降低了12.5％。Triple-Play的模式在很大程度上促进了IPTV的发展，同时也为运营商带来了持续增长的ARPU。如美国加利福尼亚小型独立电信公司SureWest的住宅用户中约有60％订购了Triple-Play，该公司在2003年的月平均ARPU值达到约103美元，用户流失率仅为2％。

　　推动IPTV发展的主要力量来自于技术的进步、运营商盈利需求和用户需求的增强。IPTV关键技术之一视频压缩技术的进步使得视频节目能够以较低的码流达到较高的画面质量；运营商大力发展宽带网络却没有从中得到足够的收益，宽带的赢利方式还局限在接入费用的收取上，运营商急需找到新的盈利手段；宽带接入的繁荣并没有带来内容服务上的繁荣，宽带网络上的业务和应用多数还停留在窄带时期，宽带用户的消费需求远远没有得到满足。因此从20世纪90年代末以来，电信运营商对IPTV的兴趣越来越浓厚，越来越多的运营商开始进入这一市场。电信运营商发展IPTV能够促进宽带接入的继续发展，既满足了用户的消费需求，也增加了自己的收入，同时还可以建立更为稳定的竞争优势。

　　自2004年以来，全球已有数十家电信运营商进入了IPTV市场，到2004年年底，全球IPTV用户数已超过100万户。预计2005年IPTV将在全球掀起商用部署的热潮。在未来两三年的时间里，IPTV业务将进入规模发展阶段，用户数将持续增长。InStat/MDR公司预测显示，到2008年，电信运营商的IPTV业务将覆盖全球超过7500万个家庭，而全球实际用户将达到1400万户。随着用户数的增长，IPTV业务收入也会快速增长，从2005年到2010年IPTV业务收入的年复合增长率将接近102％。

IPTV在国内的发展

　　2003年9月，上海文广传媒集团“东方宽频”推出网络电视业务；2004年6月，中央电视台开播了“央视网络电视”；2005年5月，广电总局发给了上海文广中国第一块IPTV牌照。而由央视联合多家企业组建的中视网络迅速圈地，有望获得第二张牌照。2005年5月27日，“央视网络电视”在河北省宽带门户网站――“燕赵新天地”落地推广。此时，电广传媒、赛迪传媒、东方明珠、歌华有线、上海贝岭、广电网络等八大上市的广电运营企业都在蓄势待发。

　　电信系统认为自己是IPTV最有力的竞争者，做了大量的努力和基础性工作。从2004年上半年开始，中国电信和中国网通即开始准备基于IPTV的项目立项，并开始招集软件平台厂商、IP机顶盒厂商和SP、CP等内容提供商探讨进军IPTV领域的可操作性。2004年10月，中国电信集团互联网事业部号召组建了一个私下的“IPTV联盟”，讨论建立一个统一的网络电视企业标准。与此同时，中国电信在广东、江苏、上海3地正在准备IPTV的试商用。2004年下半年，中国网通在黑龙江、辽宁开通IPTV的商用测试系统，并且在北京等地升级一部分DSL带宽2M，结合2004年5月推出的“天天在线”推进视频宽带应用。

　　中国的彩电巨头们也一直努力把握未来的电视产业方向，以摆脱利润低薄的现状，在竞争中获得优势。彩电企业在选择发展数字电视与网络电视时表现出都不放弃的思路。对于IPTV，2005年初，长虹与中国电信签订战略合作备忘录，明确了双方在视讯、IPTV和互联星空等领域的合作意向，展开从终端到渠道的全方位合作，终端层面的合作主要涉及可视电话终端解决方案及IPTV终端解决方案等。

　　盛大网络寄希望于借助IPTV在更大范围内推广它的网游相关产品，并且与长虹就IPTV开展了合作。UT斯达康等也对IPTV雄心勃勃，它于2001年底开始对IPTV市场进行跟踪与技术研发，是商用IPTV系统和终端的全面供应商，产品在全球都有使用。

影响IPTV的六大因素

　　1．替代竞争

　　IPTV的发展要考虑与有线数字电视之间的竞合关系。当前，无论从技术成熟性的角度，还是从政策支持的角度来说，广电部门主推的数字电视都是我国电视发展的主流，这对仍处于市场孕育阶段的IPTV业务来说，肯定是一个重要的限制因素，它既限制了IPTV当前的市场发展空间，又影响了广电企业支持IPTV业务发展的热情。根据国外的经验，IPTV目前几乎全部采取电信与广电合作的捆绑模式推进。没有国内广电企业的参与，IPTV业务的产业链就很难形成，电信运营商也很难利用自己的宽带进入传统的电视用户市场。

　　2．政策管制

　　这是我国IPTV业务发展必须考虑的重要因素，虽然放松广电与电信业相互进入的管制是大势所趋。国际上，在北美、一些欧洲国家，政府已经逐渐放松了对有线电视业和电信运营业相互进入的管制，这也是IPTV业务在国外取得广泛试点的重要条件。从国家发展看，要讲科学发展观，讲国有资产保值增值，再结合我国当前的行业监管现状，要让广电和电信两个行业握手言和，共同谋求发展，肯定需要一个过程。广电部门肯定会延缓电信企业进入广电领域的时间。

　　2004年10月，国家广电总局颁布《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，其中明确规定电信企业只能开展PC端的IPTV业务，限制其经营“机顶盒＋电视机”的业务。从全球的角度来看，IPTV虽然是一个链条很长的产业，但是基本上都是以电信运营商为主导力量推动，没有电信广大宽带市场的介入，IPTV的成长之门很难由广电运营商单独开启。

　　广电总局在IPTV牌照发放文件上的具体表述是：“上海文广新闻传媒集团下属上海电视台正式获得国家广电总局批准开办以电视机、手机设备为接收终端的视听节目传播业务。”其中，并没有把基于PC的IPTV业务作为许可的范围，那么也就限制了电信运营商的介入。最近，上海文广集团旗下的上海文广互动电视有限公司总裁张大钟向公众进一步确认：“文广集团平常所说的IPTV是特指以电视机为终端的网络媒体服务。”这种泾渭分明的辨识无疑是一种不愿电信进入广电领域的信号，这也从另一角度说明电信要想进入广电领域还需要慢慢等待。

　　3．成本与价格

　　IPTV要想成为一项主导业务，必须让相当规模的消费者愿意为其买单，否则IPTV就只能是一项边缘的增值或附加业务。对于内容提供商来说，就是多卖了门票；对于通道提供商来说，只是增加了通道的使用率；对于设备提供商来说，只是多卖了些品种，这些工作的成本是巨大的。IPTV要想赚钱必须在每个特定的细分市场都有相当大的用户群才行。

　　IPTV要想得到用户的广泛接受，第一位的就是价格要在一个合理的范围内。以北京为例，宽带目前的价格是100元/月，那是因为互联网上有太多足以吸引人买单的信息内容；有线电视是18元/月，那是因为频道多、信号稳定，且价格底；中数传媒的数字电视是28元/月，推广困难很大。人们的消费承受力毕竟是有限的，笔者认为IPTV能够大规模发展的接入价格应该在18－100元/月之间。面对这样的价格，IPTV主导运营商就要问一问，如何压缩成本才能做到这一点。当然IPTV整体系统的成本不但指接入线路和升级设备的成本，还包括内容提供、运营管理等成本，这就要求技术研发等各个环节的参与者都要考虑价格和成本的关系。

　　4．获利点

　　IPTV如果单单靠接入费来做为进项，显然是很难赢利的。IPTV和传统电视是一对替代品，IPTV发展，传统电视观众就少，导致节目制作、广告等收入相应地减少，这样他们就需要把价格转嫁到IPTV运营上来，收取高额的内容提供费。显然单靠IPTV接入费很难运营，因此就要寻求IPTV可获利的又让消费者可接受的赢利点。诸如要考虑收费网游、广告（边角广告、片头片尾广告）、互动竞猜的特点和成功获利的可能性。

　　5．内容

　　IPTV不单是节目点播，否则数字电视就可以了。IPTV需要的是互动性的、可在线参与的内容。不管从广电企业还是从电信企业的运营现状来说，离开展IPTV业务都还有一定的差距。广电企业提供互动性、个性化节目的制作能力还有待加强。从目前各IPTV运营商提供给受众的节目方式来看，基本上还都是简单地将各电视台、电视节目制作机构为开路电视频道制作的节目放到网上进行实时直播或观众点播，专为IPTV播放打造的具有较强互动性专业节目的匮乏导致了IPTV节目内容与开路电视节目内容的高度同质化。IPTV要发展必须改变这种现状。

　　6．商业模式

　　切实可行、公平共赢的商业模式是IPTV能够得到发展的最关键因素。当前我国电信运营商、广电单位、内容供应商等都展开了一定程度的合作。IPTV最大的两个运营权竞争者进行了合作探索。中国两大固网运营商中国电信和中国网通已经与上海文广新闻传媒集团签署协议，中国电信和文广集团在上海、广东等区域选出17个试点城市运营IPTV；中国网通则有意将IPTV服务推广至黑龙江省省会哈尔滨。合作虽已开始，但具体的合作模式并不明朗。

　　有效可行的商业模式就是整个系统的所有参与者找准自己的位置，做好自己的事情。笔者认为IPTV商业模式应如高速公路运营，如图1所示。

图1    IPTV商业模式

　　主导运营商（电信运营商和有线电视网等）的线路犹如高速公路，是消费者快速通往目的地的通道，IPTV线路的接入费就是收费站收取的费用。

　　内容供应商提供的产品（节目内容、网游、娱乐等IPTV的内容）犹如高速公路通达的目的地，那可能是风景区、游乐场所等等。内容的一部分如门票类的费用可以由线路运营商代收（如电视节目），一部分如自选消费的设施以其他方式收取（如网游产品售卡点），还有一部分可以靠路边广告费收取。

　　网络、软件技术提供商犹如高速公路的建设者，负责建设和维护的具体工作，建设和维护费由线路运营商支付，网路交给线路运营商运营。

　　终端供应商提供机顶盒、电视机、PC等终端，它犹如高速公路上跑的车，是消费者接触到的实体，用户通过它可以获取需要的价值。

　　IPTV核心技术拥有者是整个系统的技术提供者，收取专利费和使用费等。

　　国家经济发展程度和居民生活水平犹如燃油，决定了高速公路的使用程度。

　　在这个系统中，线路运营商应当是系统的控制力量。当前我国有固定电话接入用户3亿多户，上网计算机用户4000多万户，宽带用户过3000万户，有线电视用户1亿多户，这些是IPTV广受关注的主要原因和基础，也是电信运营商和有线电视运营商的本钱。

　　IPTV有着广泛的市场基础和需求，是能够取得成功的业务。在IT产业，未来是4C时代，也就是计算机（Computer）、通信（Communication）、消费类电子产品（ConsumerElectronics）和内容（Content）融合发展的时代。对于IPTV，只要4C各方找准自己的位置，精诚合作，就能成功。

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