深度：IPTV 广告业的新奶酪

　　导读-- 对开发和提供IPTV内容的服务商来说，关键因素在于对节目资源的开发和使用权，以及新应用的开发能力。

　　『事件』

　　2005年4月底，上海文广新闻传媒集团下属上海电视台正式获得了国家广电总局批准开办以电视机、手持设备为接收终端的视听节目传播业务。

　　『背景』

　　2004年7月，广电总局颁发《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》。办法中规定广电总局将按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发《网上传播视听节目许可证》，同时要求已领取《网上传播视听节目许可证》的机构在2005年4月11日前申换新许可证。

　　『观点』

　　由于分发渠道唯一性和广电网络的地方割据，电视台需要耗费较大的时间成本和资金成本来解决全国落地问题。同时，其主要收入贡献者广告也受到迅速成长的互联网广告的冲击。IPTV使传统电视媒体的广播式营销向一对一营销的转变成为可能，因为其交互特征能捕捉到更多更精确的用户信息，企业可以定制节目内容，并捆绑销售针对性广告。

　　『分析』

　　一方面，电视台的盈利模式单一，广告是其收入的最主要贡献者。尽管电视广告市场规模仍在持续增长，但是互联网广告凭借多样化的产品形式、更具针对性的产品服务吸引着越来越多的企业用户，其市场规模迅速成长。它对传统电视广告市场的冲击日益明显。

　　易观数据显示，2003年中国电视广告市场规模达510亿元，2006年电视广告市场规模将达到736亿元。电视广告市场规模的平均增长率保持在15%。

　　另一方面，由于分发渠道的长期唯一性，电视台对广电网运营商的依赖性极强。而且，由于广电网自身的高度分裂，全国干线网、省级网和各级地方网不能形成有效统一，尤其是由于地方网一般由当地政府投资建设，独立性相对更强。电视台需要耗费较大的时间成本和资金成本来解决全国落地问题。

　　信息资源的日益丰富造成了用户注意力资源的稀缺，如何吸引用户眼球将成为争夺消费者的关键，内容成为关键工具。分发平台的增加给传统电视媒体提供了更多的机遇。一方面，多平台分发势必造成内容资源的紧缺，从而增加了传统电视媒体的谈判砝码;另一方面，分发平台的增加也给内容资源的重复利用、二次开发以及提供多样性的增值服务创造了更多的发展机会。

　　『建议』

　　对开发和提供IPTV内容的服务商来说，关键因素在于对节目资源的开发和使用权，以及新应用的开发能力。

　　国有大型制播机构应在巩固传统电视市场基础的同时，利用自身内容资源，把握多层内容分发体系下的机遇，开展多方合作，建立新的盈利模式。

　　海外制播机构应充分利用电信运营商的统一网络和对差异化节目的渴望，扩大其节目受众群。

　　民营制片机构应重视内容资源的二次开发和针对细分用户的内容创生。

　　根据自身资源，制定IPTV服务产品可操作的商业模型，明确盈利模式。

　　围绕目标客户群，设计相应的产品服务、营销、渠道策略。

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