在欧洲，IPTV已经吹响了全面商用的号角。按照时间表，在2006年年底之前，几乎所有的欧洲主流电信运营商都将推出IPTV商用服务。在IPTV热热闹闹登场的同时，电信运营商必须应对新业务运营挑战。

    IPTV——一场关于速度的战争

    在IPTV业务发展的初期，不仅电信运营商之间要展开激烈的“用户争夺战”，而且还必须提防内容制作公司的“进军”。在“快鱼吃慢鱼”的今天，能否快速地推出业务、快速地吸引用户，决定了电信运营商在IPTV领域的市场表现。

    2006年3月，TelekomAustria(奥地利电信)在维也纳推出了IPTV商用服务——aonDigitalTV。迅速扩展的宽带业务为TelekomAustria的IPTV业务的实施提供了极好的网络基础。目前，该运营商的ADSL业务已经覆盖了维也纳87%的家庭。除了网络这一前提条件之外，节目内容是IPTV业务对用户的吸引力所在。TelekomAustria向其IPTV客户提供了超过50个频道的电视节目，可直接接入热门、经典影片库，包括实时新闻播报、交通信息、天气预报和每日占星4个信息服务频道。另外，TelekomAustria还特设了可由父母控制的“family-friendly”功能，避免未成年人收看不适宜的节目内容。在如此丰富的节目源面前，为了让用户的选择更为快捷，TelekomAustria还提供了aonDigitalTV业务的电子节目指南。为了迅速地扩展IPTV用户规模，TelekomAustria推出了截至6月30日、为期4个月的免费试用期。试用期过后的包月制资费也相当便宜：40个频道的套餐价为14.9欧元/月，额外收费频道的价格为每频道7.9欧元/月。

    从目前来看，电信运营商是IPTV业务早期发展的主要推动力。然而，提供节目源的内容制作公司最终也会进入该领域以分得一杯羹。值得注意的是，内容制作公司与电信运营商相比，其优势在于IPTV业务对于其而言具有天然的继承性，可以充分借鉴电视业务的推广经验和商业模式，并且牢牢掌握着吸引用户的法宝——节目源；但是，内容制作公司如果单独发展IPTV业务，就需要自建网络。对此，TelekomAustria的首席运营官RudolfFischer向电信运营商发出了警告：“在未来5～8年的时间里，IPTV的初期发展将主要依靠电信运营商；之后，内容制作公司肯定会进入这一领域，同样开始提供IPTV业务。”事实上，电信运营商已经开始面临来自内容制作公司的竞争了。目前，诸如MGM、Universal等内容制作公司正在寻找提供IPTV服务的途径。对于电信运营商而言，赶在内容制作公司普遍进军IPTV市场之前，推出各自的IPTV业务，就成为发展IPTV业务的重中之重。

    挑战——将用户规模变为收益

    欧洲的电信运营商，正在以极高的热情发展IPTV业务。Telefonica、法国电信以及意大利电信都已经启动了IPTV服务；英国电信和德国电信也已经计划在今年基于微软的IPTV版软件平台推出这一服务。目前，英国电信已经与多家节目源拥有者，如时代华纳、BBC和Endemol等签订了内容合作协议。2006年3月，英国电信正式将其IPTV服务冠以“BTVision”的品牌名称。与热情相对应的是期望，欧洲电信运营商普遍对IPTV的未来寄予了厚望。来自StrategyAnalytics的数据显示，2004年在家庭用户市场推出IPTV服务的法国电信和Telefonica，均将2008年IPTV的目标用户数定为100万；而截至2005年年底，两家电信运营商的IPTV用户数均达到了20万。德国电信的IPTV业务发展计划显得尤为野心勃勃，将实现100万用户数的时间提前到了2007年年底。

    一方面，欧洲电信运营商在积极发展IPTV业务；另一方面，即使IPTV业务能够如同电信运营商期望的那样达到相应的用户规模，部分分析家却认为，IPTV业务的收益从目前来看比较有限。市场调研公司Ovum认为，德国CableTV的ARPU低于10欧元/月，这样的市场状况将影响到IPTV业务的推广和收益；McKeever则预计欧洲五大主要市场的IPTV用户总数到2009年年底将仅超过700万，相应的收益也不过在20亿欧元以上。

    为了保证IPTV业务推出之后的收益，欧洲电信运营商需要在电视服务已经覆盖的市场，仔细选择提供IPTV业务的城市和地区。TelefonicaO2捷克公司(原捷克电信)的IPTV商业发展顾问MiroslawSmyk指出，位于欧洲中部和东部的用户对于价格最为敏感，他因此建议电信运营商在这些市场的IPTV服务定价不应超过当地现有电视服务的价格。目前，捷克50%的宽带服务都利用无线方式实现，ADSL的“迟到”，令电信运营商发展ADSL和IPTV遭遇了一定的挑战，但同时也提供了发展的潜力和空间。无线宽带先期培养了用户的使用习惯，有利于推动用户选择由固定方式提供的宽带服务，如IPTV等。同时，与cableTV的发展相比，IPTV在捷克仍然有着巨大的发展空间：在捷克1000万人口中，cableTV的用户数仅为100万。2006年，捷克同样也会迎来IPTV的商用。

    定位——从网络提供商到信息提供商

    除了抢占发展先机之外，IPTV向电信运营商提出的挑战还在于这是一个对其而言相对陌生的领域，需要开创崭新的商业模式。“IPTV不仅是为运营商新的收入来源提供了一种简单的接入通道或承载方式，而是一种全新商业模式的缔造。”于2004年在西班牙的家庭用户市场推出IPTV服务的Telefonica提出了这一观点，目前Telefonica正在筹备将IPTV服务扩展至拉丁美洲。西门子下属IPTV解决方案供应商Myrio现任CEOChrisColes同样认为，电信运营商发展IPTV业务，就需要开创一种全新的媒体模式，而不再是传统意义上简单的承载模式，事实上，从先期进入IPTV市场的电信运营商积累的经验来看，IPTV业务的特殊性，决定了将IPTV如同其他业务一样简单叠加于现有的业务平台之上，并不能带来IPTV的成功；IPTV的发展必然要建立在对已有商业模式重构的基础之上，这是对于电信运营商的一个新挑战，电信运营商必须将新兴的IPTV业务与传统的话音服务以及其他宽带服务区别对待。

    在希望开展IPTV的所有目标用户市场，电信运营商都必须加倍努力，以避免成为简单的接入服务提供者。英国电信娱乐部主管AndrewBurke指出，按需提供节目内容是IPTV的一个重要特征，而不应是被动地订阅节目。在英国，1400万的家庭还未使用付费电视服务，这无疑为IPTV业务提供了发展空间。对于英国电信而言，自然是“非常高兴有机会能够在IPTV领域长期发展”。而开拓IPTV市场的关键则在于，传统的电信运营商需要将自己重新定位为“媒体发行商”，而不是网络提供商。

    针对IPTV业务提供专一的DSL服务，是电信运营商差异化发展IPTV业务的一条途径。例如，奥地利电信针对尚未使用固定宽带服务的客户，推出了一种只提供IPTV业务而不提供电话业务的ADSL服务项目，并辅以较低的价格加快IPTV业务的发展。截至目前，奥地利电信的IPTV服务——aonDigitalTV以及2003年在维也纳推出、基于DSL和PC实现的VOD服务，已经吸引了1万名客户。下一阶段，奥地利电信将在全国范围内推广IPTV业务，同时把aonDigitalTV以及VOD服务全部整合至一个统一的新平台之上。
 

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